Don’t feed the Dinosaurs!

Wenn wir heute ein gutes Quartal haben, dann liegt das daran, dass wir vor 5 Jahren die richtigen Entscheidungen getroffen haben.

Jeff Bezos

 

Krisenzeiten sind oft genug ein gute Gelegenheit auszutesten, wie gut das Management eines Unternehmens wirklich ist. In sehr kurzer Zeit, zeigt sich ob die Lenker einer Firma in der Lage sind, das Wichtige von dem Unwichtigen zu unterscheiden, taktische Verluste in Kauf zu nehmen und strategische Ziele im Fokus zu behalten.

Die Realität sieht oft genug anders aus. Besonders im Umfeld der digitalen Transformation wird in Krisenzeiten ganz schnell das Sauerstoffzelt aufgebaut und das Große und Ganze verliert sich in einer Vielzahl von Informationen, die im Augenblick der Panik zu einem großen grauen hässlichen Brei an Sichtweisen, die von völlig absurd bis absolut sinnvoll durch die verschiedenen Gremien mäandern.

Operatives Retten vs. strategisches Durchhalten

Neben den Marketingbudgets sind es in vielen Fällen, die eher strategischen Projekte, die den ersten Etatkürzungen zum Opfer fallen. Insbesondere die strategischen digitalen Projekte werden schnell fast nur unter Ertragsgesichtspunkten bewertet und anschließend drastisch gekürzt. Offensichtlich die richtige Lösung, die meisten digitalen (ad)Ventures tradierter Unternehmen, sind ohnehin nicht mal ansatzweise eine Liebhaberei, sondern vielmehr eine halbherzige Pflichtübung, damit vermeldet werden kann, dass digitale Transformation auch im eigenen Unternehmen geschieht – ertragreich sind diese auf jeden Fall eher selten.

Zugegeben eine gewagte Aussage. Für das Gros der deutschen Unternehmen bedeutet digitale Transformation, einen digitalen Vertriebsweg für die eigenen Produkte aufzubauen. Hierbei wird aus der Not heraus, der stationäre Vertrieb auf die eine oder andere Weise eingebunden. Das ganze nennt sich dann Cross-Channel oder Omnichannel Vertrieb.

Ungeachtet der vielen bekannten Modelle, wie dann zwischen den Instanzen ( Call Center, Filiale, Web) Umsätze und Erträge hin und her geschoben werden, findet hierbei nur sehr selten wirklich eine Digitale-Transformation statt.

Im Gegenteil, der Konsument geht oft genug den Weg des geringsten Widerstands und je besser die Web-Oberfläche wird, desto stärker wird der digitale Vertriebsweg. Das ist aber nur ganz am Rande eine Transformation des Unternehmens zumindest keine, die das Unternehmen nachhaltig nach vorne bringt.

Nur weil sich ihr Vertrieb wandelt, heißt dass noch nicht, dass Sie Ihr Unternehmen zukunftssicher aufgestellt haben. 

Wie sehr dies der Fall ist, sehen lässt sich insbesondere in Krisensituationen beobachten. Hier kommen schlagartig mehrere Effekte zum Tragen, die das Dilemma des Unternehmens noch verstärken.

Ein Beispiel:

Sie sind Hersteller für Gartenmöbel und es ist ein wirklich mieser Sommer. Die Kunden verschieben geplante Käufe darauf hin und ihre Absatzzahlen brechen ein.  Was passiert jetzt mit Ihrem Omnichannel-Vertrieb?

  1. Die Umsätze brechen sowohl bei ihren Zwischenhändlern, ihren etwaigen eigenen Filialen und natürlich auch in ihrem Webshop ein.
  2. Die Kosten für den Gewinn neuer Kunden steigen vor allem im digitalen Umfeld, weil Sie noch die letzten Interessenten im Internet herausfischen müssen und gleichermaßen auch Ihre Wettbewerber brav Google füttern.
  3. Ihre Conversionrate sinkt, da viele Kunden länger warten und eventuell intensiver Angebote vergleichen. Das treibt die Vertriebskosten zusätzlich hoch.
  4. Ihre Zwischenhändler haben ein ähnliches Problem. Zumindest werden diese mehr klassische Werbung schalten müssen, um mehr Penetration beim Kunden zu erreichen. Das kostet Sie wiederum höhere Werbekostenzuschüsse.
  5. Im nächsten Schritt fangen Sie an zu sparen und senken die Marketingbudgets, was ihnen auch nachhaltig Kunden entzieht und ihre Wettbewerber stärkt.

Spätestens jetzt, scheiden sich die Geister. Die einen werden sagen – sieh an, wir haben es gleich gesagt, das wird nicht funktionieren, lasst uns wieder zurück gehen, zu dem was funktioniert hat. Die anderen werden sagen – wir müssen den Kurs beibehalten und weiter in die digitalen Kanäle investieren.

Bleiben Sie cool!

Deswegen sollten Sie in der Krisensituation anfangen, auch noch andere Einflussfaktoren zu Untersuchen und ggf. zu eliminieren. Zum Beispiel:

  1. Wie verhält sich der Markt ? Sinken die Absätze im gleichen Maße auch bei ihren Wettbewerbern?
  2. Was tun ihre Wettbewerber, um dem schlechten Sommer entgegen zu treten?
  3. Treffen Ihre Produkte den Zeitgeist ?
  4. Ist Ihr Zielpublikum noch am Leben?
  5. Verschiebt sich der Konsum lediglich? Woran könnten Sie das erkennen?
  6. Haben Sie Produkte die dem schlechten Wetter entgegenwirken ( z.B. Regenplanen, Regenschirme)
  7. Haben Sie die Möglichkeiten andere z.B. internationale Märkte zu erschliessen?
  8. Bedient Ihre Website Ihre Kunden wirklich richtig?
  9. Wo beginnt die Customer Journey ihrer Kunden und wo hört diese auf?
  10. Wird das Wetter durch günstigere Preise besser?
  11. Was wissen Ihre Vertriebspartner?

Involvieren und Innovieren

Der Denkfehler, der oft gemacht wird, ist zu wenig an den Kunden und seine wirklichen Wünsche zu denken. Die meisten Konzepte rund um die digitale Transformation beschäftigen sich auf die eine oder andere Weise damit dem Kunden alten Wein in neuen Schläuchen anzubieten. Selbstverständlichkeiten, wie „Abhol- und Retourenservices“  werden hierbei als große Errungenschaften gefeiert und die wirklich wichtigen Dinge, wie Beratung, Konfiguration, Service vor Ort,  werden übersehen. Ihr Fokus sollte darauf liegen, Prozesse zu schaffen, die sich an Ihren Kunden und deren Bedürfnissen orientieren. Sie müssen Ihre Kunden in Ihre Entscheidungsprozesse involvieren und mit diesen neues schaffen, dass begeistert. Gleichermaßen müssen Sie diese Prozesse aber auch nutzen, um grundsätzlich mehr über Ihre Kunden zu erfahren und Ihr Unternehmen danach auszurichten. Sie können zwar das Wetter nicht beeinflussen, aber die Art wie Sie Ihre Kunden damit umgehen lassen.

Groß denken und in kleinen Schritten unaufhaltsam voran!

Nur den Vertriebsapparat umzubauen, bedeutet am falschen Ende aufzuhören. Es mag komisch klingen, aber für die meisten von uns ist es kein Privileg, wenn wir ein Produkt einfach nur online kaufen können, oder simple Prozesse rund um den Kaufprozess online abgebildet bekommen. Wir leben in einer Zeit, in der wir mehr Zeit damit verbringen in unsere Smart-Phone zu starren, als zwischenmenschlich zu interagieren.

Unser Sozialverhalten hat sich bedingt durch soziale Netzwerke genauso verändert wie Kommunikation und so manches Wertesystem. Wenn Millionen auf Twitter aufschreien, hat das vor allem etwas damit zu tun, dass sie sich in der realen Welt nicht mehr ernst genommen fühlen. Das fängt schon in der eigenen Beziehung an und geht in der Arbeitswelt weiter. Zu guter Letzt, braucht der Mensch wenigstens einen Ort an dem er ernstgenommen und gehört wird.

Genau da liegt Hase im Pfeffer. Wir als Kunden wollen ernst genommen werden. Wir möchten die relevanten Informationen bekommen. Wir wollen, dass sich die Welt um uns dreht, wenn wir einkaufen und je härte wir für unser Geld arbeiten müssen, desto mehr wollen wir das.

Deswegen nehmen Sie Ihre Kunden ernst, erzählen Sie Ihnen keinen Mist und denken Sie gar nicht erst, dass ihre Kunden doch begeistert sein müssen, wenn Sie von Ihnen jede Menge Emails erhalten. Sie müssen schon etwas weiter gehen – Sie müssen das Unternehmen an sich transformieren und nicht nur den Vertrieb digitalisieren.

Seien Sie radikal. Erweitern Sie ihr Portfolio um Wertschöpfungs-Säulen. Nutzen Sie die Tatsache, dass Sie schon Kunden haben und bauen Sie darauf neue Geschäftsmodelle auf.

Bereiten Sie sich auf eine völlig neue Welt vor.

Die 6 Dimensionen des Wandels

  • Ihre Produkte
    • Wenn Ihre Produkte keinen Absatz mehr finden – erfinden Sie neue echte Mehrwerte für Ihre Kunden!
  • Ihre Preisstrukturen
    • Wenn Sie über Preissenkungen keine neuen Kunden gewinnen können, dann liegt das u.U. daran, das es gar nicht am Preis liegt.
  • Ihr Vertrieb/Transport und Struktur
    • Wenn Ihre Kunden nicht mehr zu Ihnen kommen sorgen Sie dafür, dass es sich wieder lohnt zu Ihnen zu kommen.
  • Ihre Art mit Kunden zu kommunizieren
    • Wenn Ihre Kunden Ihrer Werbung nicht mehr vertrauen, dann stellen Sie sich dem Dialog und kommunizieren Sie Dinge, die zu Ihnen passen.
  • Ihre Art über Menschen zu denken 
    • Wir Menschen sind zu jeder Zeit emotional, selbst wenn wir rational sind. Das gilt für Kunden genauso wie für Mitarbeiter. Menschen die etwas tun, woran sie glauben, machen dabei schlicht einen besseren Job.
    • Menschen die glauben, dass ein Kauf ihnen wirklich hilft, freuen sich mehr über den Kauf und kommen wahrscheinlicher lieber.
  • Ihre Art, wie Sie Prozesse für Menschen gestalten.
    • Ihre IT dient dazu ihre Kunden glücklich zu machen
    • Ihr Controlling dient dazu, neue Bezahlmethoden für Kunden zu erarbeiten.
    • Ihr ganzes Unternehmen dient dazu, Menschen zu begeistern.

 

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Die 10 Tips zum Wandel für Ihr Unternehmen in Krisenzeiten

  1. Sehen Sie die Sachverhalte aus neuen Perspektiven. Es mag sein, dass es Ihnen in der Krise wichtig ist,das Betriebsergebnis zu retten. Wichtiger ist es allerdings mittelfristig das Unternehmen für die Zukunft aufzustellen, sonst werden Sie sich in den nächsten Jahren noch deutlich weiter zu Tode schrumpfen.
  2. Hören Sie auf, die Dinosaurier zu füttern. Investieren Sie nicht in die Vergangenheit, sondern in die Zukunft. Transformieren Sie Unternehmen als ganzes und stellen Sie es auf eine Zukunft ein, in der Menschen (fast) alles anders tun werden, als sie es je getan haben.
  3. Investieren Sie in Technologie, Mitarbeiter und Prozesse der Zukunft und nicht in langsame, komplexe Technologien der Vergangenheit. Denken Sie die Prozesse vom Kunden aus und sorgen Sie dafür dass Ihr Unternehmen sich daran orientiert.
  4. Versuchen Sie gar nicht erst Pontemkinsche Dörfer mit Hochglanztapete aufzubauen, wenn Ihr Wettbewerb Ihnen in den Servicedimensionen faktisch davon rennt. Selbst wenn eine Applikation oder ein Service erstmal nicht rund läuft, so mag dies immer noch besser sein, als gar keinen Service abzubilden. Wenn Sie also einen neuen Service erfinden, beobachten Sie diesen, geben Sie ihm eine Chance und messen Sie die Erfolge durch Nutzerakzeptanz.
  5. Denken Sie vernetzt, fördern Sie die kleinen und schnellen StartUps und integrieren Sie diese in Ihre Geschäftslandschaft. Erweitern Sie damit ihr Serviceportfolio und kaufen Sie diese ggf. auf.
  6. Fördern Sie ihre Mitarbeiter, motivieren Sie diese zur Weiterenwicklung. Nutzen Sie ggf. externe ( z.B. Freelancer) dafür eine  neue Lernkultur aufzubauen, in der alle Mitarbeiter nach vorne wollen.
  7. Brechen Sie Silos auf! Entscheidungen werden oft genug aus der Perspektive eines Silos getroffen und viel zu selten auf Basis einer eher ganzheitlichen Perspektive. Erarbeiten Sie mit ihren Linienmanagern ein Entscheidungs- Bewertungssystem, dass Ihr Unternehmen und den Markt reflektiert.
  8. Specken Sie ab! Ja, es mag weh tun, aber Sie werden nicht jeden mit auf die Reise nehmen können und wollen es vielleicht auch gar nicht. Aber entwickeln Sie auch hier ein Scoring System, dass Sie davor bewahrt, die falschen Mitarbeiter auf die Strasse zu setzen und wenn Sie nicht abspecken wollen – dann investieren Sie in Bildung zur Transformation.
  9. Sorgen Sie für Spaß am Erfolg, anstatt Druck durch Zahlen. Ihr Controlling verfügt nicht über den Stein der Weisen, sondern nur über einen geordneten Blick in die Vergangenheit, ohne Kenntnis aller Hintergründe. Ihre Controller werden Ihr Unternehmen nicht retten, im Gegenteil – Motivierte Mitarbeiter werden es.
  10. Innovieren Sie radikal agil. Wenn Sie den Kaufentscheidungsprozess Ihrer Kunden sezieren, werden Sie feststellen, dass es viel mehr Touchpoints gibt, als Ihnen das auf den ersten Blick bewusst war. Wahrscheinlich ist ihr Service und Qualitätsniveau an vielen dieser Touchpoints eher gering. Fangen Sie an, neue Microservices zu entwickeln, die Ihren Kunden helfen. Vernetzen Sie diese und lernen Sie aus den Daten, die Ihre Kunden hinterlassen.

 

Zusammengefasst. Füttern Sie nicht das Geschäftsmodell der Vergangenheit, sondern investieren Sie in schwierigen Zeiten in die Zukunft.

 

 

Digitale Hebeleffekte- Was ist wichtiger ist als Profitabilität?!

Die machen ja alle gar keinen Gewinn!

So oder so ähnlich haben sich in den letzten Jahren die Kommentare zu digitalen Unternehmen angehört. Die Hoffnung, dass das eine oder andere Dot.com einfach so vom Markt verschwindet, war groß. Bedingt durch das Platzen der Dot.Com Blase im Jahr 2001 erschien diese Hoffnung auch recht begründet.  Doch zum einen haben die digitalen Unternehmen dazu gelernt und zum anderen hat sich ein digitaler Lebenswandel längst in unser aller Alltag verankert. Schon lange ist die kritische Menge an Menschen mit Internetzugang erreicht, mobile Internetnutzung ist dank Smartphones völlig alltäglich und die Kunden haben ihre Erwartungshaltung an Service deutlich verändert. Heute gehören digital Player zu den erfolgreichsten Unternehmen der Welt.

Amazon hat es aus dem Nichts in weniger als 20 Jahren zum größten Handelsunternehmen der Welt entwickelt. Google ist zum Startbildschirm und Software-Anbieter geworden, der unsere geheimsten Wünsche und Gedanken kennt und Facebook verbindet fast 2 MRD Menschen auf dem Planeten über 6 Ecken miteinander.

Unternehmen, die es seit über 100 Jahren gab, verfallen zur Bedeutungslosigkeit weil sie im Kern der Wertschöpfung oder einfach an vielen Ecken angegriffen wurden und werden. Prominente Beispiele für das fulminante Verschlafen der Digitalen Wertschöpfung sind in fast allen Branchen zu finden, Fotoindustrie, Videotheken, die Verlagsbranche, Elektrohandel, Musikindustrie, Spieleindustrie hatten die ersten Opfer der eigenen Sturheit zu beklagen. Kodak, Nokia, die Gelben Seiten sind nur einige Beispiele für einstige Größen und die nächsten Opfer warten im Einzelhandel, Lebensmittel-Einzelhandel, Finanzsektor und Tourismus. Selbst die Automobilindustrie steht vor dem wohl größten Wandel aller Zeiten, da die eMobilität und selbstfahrende Autos das Autofahren als solches von Grund auf verändert.

Ob intelligente Autoreifen, die Uhren die unsere Körperfunktionen erkennen oder Chips unter der Haut, die den PinCode und Haustürschlüssel ersetzen das Internet dringt nicht nur in unser Informationsverhalten vor, sondern auch in die Dinge die wir benutzen und sogar unter unsere Haut.

Das Internet geht eben nicht mehr weg!

Doch auch heute noch verbrennen viele Internet-Unternehmen reichlich Geld, viele schaffen es nach wie vor nicht innerhalb der ersten 3 Jahre eine Relevanz am Markt zu erobern. Manche haben es geschafft, sind zu echten Größen aufgestiegen und sind trotzdem noch nicht profitabel. Trotzdem halten Investoren still, investieren weiter und nehmen sinkende Verluste sogar mit Wohlwollen wahr, anstatt in Panic zu verfallen.

Was ist also das Geheimnis der digitalen Ökonomie ? Was rechtfertigt Investitionen in Milliardenhöhe ?

Wie konnten wir das übersehen?

Digitale Unternehmen kalkulieren offensichtlich anders. Anstatt auf ein organisches Wachstum zu setzen, dass über viele Jahre und langsame Evolutionsstufen zu einem strukturierten  Unternehmen führt, setzen digitale Unternehmen auf andere Erfolgsfaktoren.

Skalen-Effekte der digitalen Wertschöpfung

Skalen-Effekte der digitalen Wertschöpfung

Ein digitales Unternehmen arbeitet üblicherweise nicht über Absatzmittler anderen Tätigkeiten komplexe Verträge gebunden sind, sondern stellt die Verbindung zwischen Menschen und Produkten/Services her. Ist also oft genug selber der Absatzmittler oder Service-Anbieter, in vielen Fällen ist das digitale Unternehmen aber auch Hersteller und Händler in einer Funktion. In dieser Konstellation ist der Kontakt zu Endkunden überlebensnotwendig. Aktive Kunden/User sind die Grundlage jeglichen Skaleneffektes. Sie sind der Quell der Inspiration für neue Entwicklungen, oft die einzige Erlösquelle und vor allem auch die einzige Versicherung für das Fortbestehen des Unternehmens.

Der wesentlichste KPI eines digitales Unternehmens ist somit Wachstum in Form von neuen Kunden und verbesserten Kundenbeziehungen. Alles was das Unternehmen tut, dreht sich darum in diese Beziehung zu investieren, den Kunden zuzuhören, diese zu verstehen und neue Services an den Bedürfnissen der Kunden zu orientieren. Hierbei ist vor allem aber auch das „Halten“ der Kunden noch wichtiger als das generieren neuer Kunden über Werbewege. Hintergrund dessen sind die Akquise-Kosten. Auch wenn viele Services neu sind, so müssen sie sich doch in bestehenden Märkten neu positionieren. Dementsprechend sind auch die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden verhältnismäßig hoch.

Kundenbindung wird hierbei keine Informations-Einbahnstraße. Die Bindung wird vor allem durch ständige Verbesserung und Innovationen erreicht, die auf dem Feedback der User und WebAnalyse-Daten beruhen. Das initiale und folgende Vertikale werden somit immer weiter in Funktion und Usability ausgebaut.

Vertikalisierung ist der zweite wesentliche Wachstumsmotor eines Digital Pure Players. Vertikalisierung bedeutet hierbei den etappenweisen Ausbau der eigenen Produktpalette mit neuen Warensegmenten oder Services.  Jedes neue Vertical profitiert dabei von der Vorarbeit der vorangegangenen und hat somit sofort eine Vervielfachung der Transaktionsgelegenheiten. Je mehr Vertikals ein digitales Unternehmen aufbaut, desto mehr Touchpoints mit Kunden baut dieses auf. Beispiele hierfür sind Google, Apple und Amazon.

Dreigestirn der Skaleneffekte

Dreigestirn der Skaleneffekte

eCommerce skaliert unmittelbar mit dem Werbeeinsatz. Auch wenn diese Behauptung nur bedingt stimmt, so haben die Werbekosten und die Art der Werbung einen erheblichen Einfluss auf das zu erwartende Wachstum. Hintergrund dessen ist, dass viele Dot.Coms nicht das Vertrauen von Konsumenten geniessen und zunächst eine Marke aufgebaut werden muss.  Vertrauen ist allerdings ( neben der Availability of Product) der wohl wichtigste Konversions-Treiber. Im Klartext, Ihr digitaler Commerce Funnel, kann noch so schlecht oder gut funktionieren, wenn Ihnen/Ihrer Marke Ihre Kunden nicht vertrauen, dann werden Sie nichts verkaufen. Werbung ist somit durchaus der treibende Faktor für einen Skaleneffekt. Hierüber dürfen aber die ersten beiden Faktoren nicht übersehen werden.

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