Digitale Hebeleffekte- Was ist wichtiger ist als Profitabilität?!

Die machen ja alle gar keinen Gewinn!

So oder so ähnlich haben sich in den letzten Jahren die Kommentare zu digitalen Unternehmen angehört. Die Hoffnung, dass das eine oder andere Dot.com einfach so vom Markt verschwindet, war groß. Bedingt durch das Platzen der Dot.Com Blase im Jahr 2001 erschien diese Hoffnung auch recht begründet.  Doch zum einen haben die digitalen Unternehmen dazu gelernt und zum anderen hat sich ein digitaler Lebenswandel längst in unser aller Alltag verankert. Schon lange ist die kritische Menge an Menschen mit Internetzugang erreicht, mobile Internetnutzung ist dank Smartphones völlig alltäglich und die Kunden haben ihre Erwartungshaltung an Service deutlich verändert. Heute gehören digital Player zu den erfolgreichsten Unternehmen der Welt.

Amazon hat es aus dem Nichts in weniger als 20 Jahren zum größten Handelsunternehmen der Welt entwickelt. Google ist zum Startbildschirm und Software-Anbieter geworden, der unsere geheimsten Wünsche und Gedanken kennt und Facebook verbindet fast 2 MRD Menschen auf dem Planeten über 6 Ecken miteinander.

Unternehmen, die es seit über 100 Jahren gab, verfallen zur Bedeutungslosigkeit weil sie im Kern der Wertschöpfung oder einfach an vielen Ecken angegriffen wurden und werden. Prominente Beispiele für das fulminante Verschlafen der Digitalen Wertschöpfung sind in fast allen Branchen zu finden, Fotoindustrie, Videotheken, die Verlagsbranche, Elektrohandel, Musikindustrie, Spieleindustrie hatten die ersten Opfer der eigenen Sturheit zu beklagen. Kodak, Nokia, die Gelben Seiten sind nur einige Beispiele für einstige Größen und die nächsten Opfer warten im Einzelhandel, Lebensmittel-Einzelhandel, Finanzsektor und Tourismus. Selbst die Automobilindustrie steht vor dem wohl größten Wandel aller Zeiten, da die eMobilität und selbstfahrende Autos das Autofahren als solches von Grund auf verändert.

Ob intelligente Autoreifen, die Uhren die unsere Körperfunktionen erkennen oder Chips unter der Haut, die den PinCode und Haustürschlüssel ersetzen das Internet dringt nicht nur in unser Informationsverhalten vor, sondern auch in die Dinge die wir benutzen und sogar unter unsere Haut.

Das Internet geht eben nicht mehr weg!

Doch auch heute noch verbrennen viele Internet-Unternehmen reichlich Geld, viele schaffen es nach wie vor nicht innerhalb der ersten 3 Jahre eine Relevanz am Markt zu erobern. Manche haben es geschafft, sind zu echten Größen aufgestiegen und sind trotzdem noch nicht profitabel. Trotzdem halten Investoren still, investieren weiter und nehmen sinkende Verluste sogar mit Wohlwollen wahr, anstatt in Panic zu verfallen.

Was ist also das Geheimnis der digitalen Ökonomie ? Was rechtfertigt Investitionen in Milliardenhöhe ?

Wie konnten wir das übersehen?

Digitale Unternehmen kalkulieren offensichtlich anders. Anstatt auf ein organisches Wachstum zu setzen, dass über viele Jahre und langsame Evolutionsstufen zu einem strukturierten  Unternehmen führt, setzen digitale Unternehmen auf andere Erfolgsfaktoren.

Skalen-Effekte der digitalen Wertschöpfung

Skalen-Effekte der digitalen Wertschöpfung

Ein digitales Unternehmen arbeitet üblicherweise nicht über Absatzmittler anderen Tätigkeiten komplexe Verträge gebunden sind, sondern stellt die Verbindung zwischen Menschen und Produkten/Services her. Ist also oft genug selber der Absatzmittler oder Service-Anbieter, in vielen Fällen ist das digitale Unternehmen aber auch Hersteller und Händler in einer Funktion. In dieser Konstellation ist der Kontakt zu Endkunden überlebensnotwendig. Aktive Kunden/User sind die Grundlage jeglichen Skaleneffektes. Sie sind der Quell der Inspiration für neue Entwicklungen, oft die einzige Erlösquelle und vor allem auch die einzige Versicherung für das Fortbestehen des Unternehmens.

Der wesentlichste KPI eines digitales Unternehmens ist somit Wachstum in Form von neuen Kunden und verbesserten Kundenbeziehungen. Alles was das Unternehmen tut, dreht sich darum in diese Beziehung zu investieren, den Kunden zuzuhören, diese zu verstehen und neue Services an den Bedürfnissen der Kunden zu orientieren. Hierbei ist vor allem aber auch das „Halten“ der Kunden noch wichtiger als das generieren neuer Kunden über Werbewege. Hintergrund dessen sind die Akquise-Kosten. Auch wenn viele Services neu sind, so müssen sie sich doch in bestehenden Märkten neu positionieren. Dementsprechend sind auch die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden verhältnismäßig hoch.

Kundenbindung wird hierbei keine Informations-Einbahnstraße. Die Bindung wird vor allem durch ständige Verbesserung und Innovationen erreicht, die auf dem Feedback der User und WebAnalyse-Daten beruhen. Das initiale und folgende Vertikale werden somit immer weiter in Funktion und Usability ausgebaut.

Vertikalisierung ist der zweite wesentliche Wachstumsmotor eines Digital Pure Players. Vertikalisierung bedeutet hierbei den etappenweisen Ausbau der eigenen Produktpalette mit neuen Warensegmenten oder Services.  Jedes neue Vertical profitiert dabei von der Vorarbeit der vorangegangenen und hat somit sofort eine Vervielfachung der Transaktionsgelegenheiten. Je mehr Vertikals ein digitales Unternehmen aufbaut, desto mehr Touchpoints mit Kunden baut dieses auf. Beispiele hierfür sind Google, Apple und Amazon.

Dreigestirn der Skaleneffekte

Dreigestirn der Skaleneffekte

eCommerce skaliert unmittelbar mit dem Werbeeinsatz. Auch wenn diese Behauptung nur bedingt stimmt, so haben die Werbekosten und die Art der Werbung einen erheblichen Einfluss auf das zu erwartende Wachstum. Hintergrund dessen ist, dass viele Dot.Coms nicht das Vertrauen von Konsumenten geniessen und zunächst eine Marke aufgebaut werden muss.  Vertrauen ist allerdings ( neben der Availability of Product) der wohl wichtigste Konversions-Treiber. Im Klartext, Ihr digitaler Commerce Funnel, kann noch so schlecht oder gut funktionieren, wenn Ihnen/Ihrer Marke Ihre Kunden nicht vertrauen, dann werden Sie nichts verkaufen. Werbung ist somit durchaus der treibende Faktor für einen Skaleneffekt. Hierüber dürfen aber die ersten beiden Faktoren nicht übersehen werden.

Die Checkliste zur digitalen Transformation oder neulich bei den anonymen Digitalisten

Letzte Woche war ich mal wieder auf der NEXT in Hamburg. Wie jedes Jahr, war diese auch wieder ein Event der Spitzenklasse und somit auch ein Quell der Inspiration und Reflexion.

Natürlich kam auch Networking nicht zu knapp und so fand ich mich mit alten und neueren Mitstreitern der Digitalwirtschaft am Mittagstisch wieder. Die Themen waren klar geprägt, von den Themen der Konferenz. Die ethischen Aspekte künstlicher Intelligenz, selbständig fahrende Autos, Appification und vor allem auch der kulturelle Wandel innerhalb der Unternehmen, der uns alle in den letzten Jahren geprägt hat.

Spätestens bei diesem Thema setzte die eine oder andere Gedenkminute ein. Wir alle am Tisch waren geprägt von schönen, aber teils sehr gruseligen Erfahrungen. Gute Konzepte die abgelehnt wurden, Projekte die einfach in der Mitte gestoppt wurden, Kunden und eigene Unternehmen die immer wieder die Zeichen der Zeit nicht erkannt haben, oder diese schlicht ignoriert haben.

Am Abend wieder im Hotelzimmer, folgten einige nachdenkliche Momente.

Zugegeben, als Kind der new Economy, habe ich in den letzten Jahren häufig den Arbeitgeber gewechselt. Das eine oder andere mal aus Frustration über eben nicht erfolgten oder fehlgeleiteten Wandel, oft aber auch aus Neugierde auf genau den Prozess der Veränderung, der soviel Spannung, empirische Erfahrung und auch Geschwindigkeit mit sich bringt. Oft genug, war es eben die Wucht des Wandels, die wie ein Rausch alles beschleunigte.

Der Haken an diesem Rausch ist, dass man leider auch den einen oder anderen Fehler macht. Diese Fehler bestehen darin, dass an vielen Stellen die Zeichen der Zeit nicht erkannt, inkonsequente Entscheidungen getroffen werden und zu krampfhaft an alten Wertmodellen festgehalten wird.

Oft liegt es auch einfach daran, dass man mit den bestehenden KPI eines tradierten Unternehmens die Zeichen der Zeit nur bedingt erkennt. Vor allem dann, wenn neue Wettbewerber nach anderen Maßstäben agieren und somit erstmal nicht als solche Erkennbar sind.  Die folgende Checkliste sollte helfen einen ersten Eindruck der Dringlichkeit eines Wandels festzustellen.

Consumer centricity Check

  • Ist Ihre Organisation so aufgestellt, dass Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden kennen und alles tun, um diese zu befriedigen?
  • Beschäftigen Sie sich aktiv mit Service Design ?
  • Haben Sie eine Customer Experience Strategie?
  • Verändern Sie Produkte, Preise, Services, Standorte auf Basis des Verhaltens Ihrer Kunden?

Business model Check

  • Wird Ihr Geschäftsmodell von anderen evtl. sehr kleinen Unternehmen sukzessive angegriffen?
  • Wenden sich Dienstleister oder Absatzmittler gegen Sie und bieten Ihre Dienstleistung an?
  • Bis zu welchem Anteil lässt sich ihr Geschäftsmodell sinnvoll abbilden?
  • Die Leistungsfähigkeit und Wachstum ihres Flächenvertriebs

Webbiness Check

  • Verfolgt das Top-Management eine Digitalisierungs-Strategie
  • Versteht das Top-Management die Einflüsse der Digitalen Wertschöpfung?
  • Wie viele Mitarbeiter arbeiten in Ihrem Unternehmen an der digitalen Transformation?
  • Wie hoch ist ihr rein digitaler Umsatzanteil im aktuellen Jahr?
  • Ist die digitale Transformation als Querschnittsbereich in Ihrem Unternehmen aufgehängt?

IT-Infrastructure future orientation check

  • Sind ihre kundenführenden Systeme Web-Basiert ?
  • Können Sie mit der Vielzahl an Daten aus dem digitalen Geschäfts umgehen?
  • Haben Sie ihre Sourcing-Prozesse bereits digitalisiert und automatisiert?
  • Arbeiten Sie agil ?

Process Check

  • Können Sie ihre Prozesseschnell den sich verändernden Marktgegebenheiten anpassen?
  • Können Sie schnell auf Preisveränderungen am Markt reagieren?
  • Können Sie schnell neue oder verbesserte Produkte auf den Markt bringen?
  • Haben Sie ihr Vertriebsmodell wirklich in allen sinnvollen Instanzen ausgebaut?

Culture Check

  • Verträgt ihre Organisation Ehrlichkeit?
  • Verstehen Ihre Mitarbeiter, dass diese aktive Teilnehmer am Wandel sein müssen?
  • Haben Sie bereits entsprechende Programme ins Leben gerufen?

Structure Check

  • Haben Sie einen Botschafter der digitalen Welt ( Chief Transformation Officer oder Chief Digital Officer) im Vorstand?
  • Können Sie mehr als 10% Ihrer Belegschaft der Digitalisierung Ihre Unternehmens zurechnen?
  • Funktionieren die Schnittstellen zwischen der digitalen Welt und dem Rest des Unternehmens?
  • Hängt immer noch 90% ihres Vertriebs an regionalen Vertriebsstrukturen?

Competitor Check

  • Verstehen Sie das Geschäftsmodell Ihrer Wettbewerber?
  • Haben sie das effizientere Geschäftsmodell?
  • Kann Ihr Geschäftsmodell leichter skalieren als das Ihrer Mitbewerber?

Wenn Sie bei den obigen Fragen, zu mehr als 50% mit Nein antworten mussten, können Sie sicher davon ausgehen, dass Ihnen ordentlich Arbeit in den kommenden Jahren ins Haus steht.

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