Ihre Website ist kein Projekt!

Wenn Sie ein typisches deutsches mittelständisches Unternehmen sind und gerade erst ihre neue Website zum dritten oder vierten mal für teures Geld haben neu entwickeln lassen, dann sind Sie bestimmt stolz.

Bestimmt haben Sie endlich ein paar neue Services einbauen lassen, die nicht nur Ihr Unternehmen im besten Licht erscheinen lassen, sondern auch noch gut aussehen. Das Marketing ist fast glücklich, weil das neue CD zumindest einigermaßen so umgesetzt wurde, wie es in ihren Broschüren der Fall ist und sogar der Vertrieb ist versöhnlich, weil die Kunden wenigstens die Wahl haben, ob sie in Ihren Filialen ( Vertriebspartnern) den richtigen Touchpoint gefunden haben oder halt auf der Website.

Wenn Sie richtig gut sind, dann haben Sie sogar einen geschlossenen Nutzerbereich für Kunden, mit dem einen oder anderen Service, mit dessen Hilfe Ihre Kunden gar nicht mehr mit Ihnen reden brauchen, sondern sich selber helfen können.  Weil Sie mit dem Zeitgeist gehen, haben Sie sogar einen „Mobile First“ Ansatz gewählt, bei dem Ihre (potentiellen) Kunden über ihr Mobiltelefon keine Sehnenscheidenentzündung bei der Nutzung bekommen, sondern beinahe schon Spaß an der Benutzung der Seite haben.

Natürlich ist Ihre Agentur der Meinung, man hätte das noch „cooler “ lösen können – aber das hätte das Budget doch gründlich gesprengt. Immerhin verdienen Sie ja mit der Website nur einen Bruchteil des Geldes und man muss ja die Kirche im Dorf lassen – das gibt das Projekt einfach nicht her.

 

Wenn Sie sich in den vorangegangen Sätzen wiederfinden, müssen Sie jetzt gleich sehr stark sein. Nehmen Sie sich ein wenig Zeit und verdauen Sie das folgende ganz in Ruhe.

Sie haben fast alles falsch gemacht! ( Das mobile Ding ist schon mal ganz gut!)

Jetzt zum Wesentlichen:

  1. Daten sind der wesentlichste Treibstoff ihres Marketing-Betriebssystems der Zukunft
  2. Ihre Website ist Teil eines komplexen Entscheidungsprozesses und nicht nur ein Outlet, Resterampe, Kontaktformular, Markendingsbums.
  3. Die Services auf Ihre Website sollten, nicht (nur) Ihnen helfen, Prozesskosten zu sparen, sondern Ihren Kunden den Entscheidungsprozess für Ihre Produkte erleichtern. ( Was wiederum Marketing & Prozesskosten senkt)
  4. Wenn Sie nicht in der Lage sind, die Gedanken ihre Kunden auf Datenebene zu verstehen, werden Sie schlicht Geld verbrennen.

„Daten haben wir doch!“  – Werden Sie jetzt sagen, irgendein armer Mitarbeiter erstellt ihnen auf monatlicher Ebene einen Report, auf dem Sie genau sehen können, wie viele Besucher Sie auf Ihre Website hatten, was diese getan und gesehen haben, wie viel Geld Sie verdient haben und wie viele „Lead“ der klassische Vertrieb über Ihre Website generiert hat. Darauf hin, wird sogar regelmäßig der eine oder andere Teaser verändert, ein Highlight Produkt ausgetauscht oder andere Veränderungen vorgenommen. Darum kümmert sich dann das Website Team. Kurzum – Sie sind zufrieden, dass die Websitetruppe tut, was das klassische Business für richtig hält.

Der springende Punkt ist, Sie fällen Entscheidungen auf Basis dessen, was Sie ohne weiteres erkennen und vor allem aus der Vergangenheit kennen. Sie gehen davon aus, dass ihre neueste Kollektion, für Ihre Kunden schlicht das Highlight ist und nichts anderes wirklich von Bedeutung ist. Ihr Marketing geht davon aus, dass die Kunden auf Ihre Produkte „eingestimmt“ werden müssen. Ihr Vertrieb weiß ohnehin am besten, was sich verkauft und was nicht. Schlimmer wird es noch, wenn Sie gar keinen eigenen Filialen haben und über einen Fremdvertrieb arbeiten, dann überlassen Sie das Schicksal Ihres Unternehmens den Einkäufern des Handels. Eben jenen Menschen, die sich schlicht gar nicht für die Bedürfnisse Ihrer Kunden interessieren, sondern vor allem für die eigene Marge. Im Klartext, sie steuern Ihr Unternehmen im völligen Blindflug und merken es nicht mal. Sie glauben, Sie können ihre Kunden steuern ? Sie glauben, ihre Kunden sind nicht kritisch, sondern wollen einfach nur den besten Preis und Ihr Vertrieb jammert ständig rum, dass man die Preise senken müsste ?

Wenn Sie das alles akzeptieren, dann gehen Sie ruhig in Rente und haken Sie das Unternehmen das Sie führen einfach ab. Denn die Akquisitionskosten der Zukunft werden Sie umbringen.

Wenn es Sie aber doch interessiert, wie sie den Sprung in die digitale Transformation hinbekommen, dann sollten Sie folgendes tun:

Die 11 grundlegenden Regeln, um Ihr Unternehmen in eine digitalisierte Zukunft zu führen.

  1. Stellen Sie sich selbst die Frage, ob Sie einfach nur eine Digitale Werbetapete ins Internet setzten wollen oder Ihr Unternehmen auf eine digitale Zukunft vorbereiten wollen. Letzteres verlangt deutlich mehr, als einfach nur eine Agentur den Job machen zu lassen.
  2. Versuchen Sie auf Ihrer Website ausschließlich Features zu implementieren, die einen offensichtlichen Mehrwert für Ihre Kunden darstellen oder notwendig sind, damit die Kunden diese Funktionalitäten auch benutzen können. Beachten Sie hierbei vor allem auch den Nutzungskontext des Nutzers, sprich zu welchem Zeitpunkt werden Ihre Kunden Ihre Website benutzen, warum und mit welchem Device.
  3. Versuchen Sie auf Ihrer Website weitestgehend Inhalte darzustellen, die Ihren Kunden helfen. Denken Sie an ihr eigenes Suchverhalten, wann haben Sie das letzte mal einen schönen Marketingtext bei Google gesucht?
  4. Jede dieser Applikationen sollte mit klaren Zielen versehen sein, anhand derer Sie messen können, ob die Kunden diese auch wirklich benutzen. Hierbei sollte es sich nicht nur um einfache „Ja/Nein“ Ziele handeln, sondern auch intermediäre Ziele sollten aufgebaut werden.
  5. Optimieren Sie diese Features im Laufe der Zeit, wenn entsprechende Lerneffekte aufgetreten sind. Eines sollte Ihnen sozusagen dogmatisch vor
  6. Versuchen Sie nicht alles auf einmal zu bauen. Auch wenn es wirklich weh tut mit einem geringeren Funktionsumfang live zu gehen. Zu viele Features sind schwerer zu messen und zu analysieren als sie denken.
  7. Fokussieren Sie sich bei Ihrer Infrastruktur, vor allem erstmal darauf Tools einzukaufen, die Ihnen mehr über das Verhalten Ihrer Kunden verraten und das vor allem auch qualitativ und nicht nur quantitativ.
  8. Stellen Sie Menschen ein, die E-Business verstanden haben und nicht zwangsläufig solche, die aus Ihrer Industrie kommen. Hier sollten Sie bedenken, dass es eine Sache ist, zu verstehen wie man Möbel, Reisen, Kleidung etc. verkauft, aber eine ganz andere eine komplexe E-Business Infrastruktur aufzubauen. Sie sollten mittelfristig in der Lage sein, ohne externe Berater klarzukommen.
  9. Setzen Sie die Kosten und Erlösrechnung für Ihr Vorhaben so auf, als würden Sie innerhalb der kommenden 10 Jahre ein völlig neues Geschäftsmodell aufbauen wollen.
  10. Setzten Sie auf prozessuale Qualität. Versuchen Sie dabei nicht, Ihre internen Prozesse einfach nur abzubilden, sondern vielmehr diese zu vereinfachen. Sie sollten sich immer die Frage stellen, ob Ihre Großmutter auch in der Lage wäre zu verstehen, was sie von Ihnen wollen, würde sie das nicht, ist ihr Prozess eher nicht Konsumentengeeignet.
  11. Zu guter letzt sollten Sie sich vor allem immer wieder eines fragen – „Was werden Ihre Kunden in 5 -10 Jahren von Ihnen erwarten?“  Im Klartext, es macht keinen Sinn, wenn Sie heute beginnen, eine Website zu planen, die bei Fertigstellung bereits technisch und funktional veraltet ist. Was Sie brauchen ist eine skalierbare Infrastruktur, die es Ihnen ermöglicht, schnell auf den Markt, Ihre Kunden und die technischen Möglichkeiten zu reagieren, ggf. sogar der Zeit ein wenig voraus zu sein. Wenn Sie also Systeme einkaufen, achten sie darauf, dass Sie vorher wissen, was sie vor haben und nicht erst nach dem Einkauf von CMS, Shopsystem, Serverinfrastruktur etc. feststellen, dass diese gar nicht zu Ihren Zielen passt

Wahrscheinlich haben Sie jetzt den Eindruck gewonnen, dass Ihre Website eine „Endlose Geschichte“ wird. Gut, denn genau so ist es!

Wenn Sie die obigen Tips beherzigen, sollte es Ihnen zumindest möglich sein, mit einem vernünftigen Kosten-Nutzenverhältnis einen initialen Setup Hinzubekommen.

Was aber im Nachgang geschieht, ist nicht minder wichtig. Denn genauso wie Ihr gelerntes Offline Geschäftsmodell immer mal wieder optimiert und angefasst werden musste, so wird dies auch mit Ihrem digitalen Geschäftsmodell geschehen.

Die Checkliste zur digitalen Transformation oder neulich bei den anonymen Digitalisten

Letzte Woche war ich mal wieder auf der NEXT in Hamburg. Wie jedes Jahr, war diese auch wieder ein Event der Spitzenklasse und somit auch ein Quell der Inspiration und Reflexion.

Natürlich kam auch Networking nicht zu knapp und so fand ich mich mit alten und neueren Mitstreitern der Digitalwirtschaft am Mittagstisch wieder. Die Themen waren klar geprägt, von den Themen der Konferenz. Die ethischen Aspekte künstlicher Intelligenz, selbständig fahrende Autos, Appification und vor allem auch der kulturelle Wandel innerhalb der Unternehmen, der uns alle in den letzten Jahren geprägt hat.

Spätestens bei diesem Thema setzte die eine oder andere Gedenkminute ein. Wir alle am Tisch waren geprägt von schönen, aber teils sehr gruseligen Erfahrungen. Gute Konzepte die abgelehnt wurden, Projekte die einfach in der Mitte gestoppt wurden, Kunden und eigene Unternehmen die immer wieder die Zeichen der Zeit nicht erkannt haben, oder diese schlicht ignoriert haben.

Am Abend wieder im Hotelzimmer, folgten einige nachdenkliche Momente.

Zugegeben, als Kind der new Economy, habe ich in den letzten Jahren häufig den Arbeitgeber gewechselt. Das eine oder andere mal aus Frustration über eben nicht erfolgten oder fehlgeleiteten Wandel, oft aber auch aus Neugierde auf genau den Prozess der Veränderung, der soviel Spannung, empirische Erfahrung und auch Geschwindigkeit mit sich bringt. Oft genug, war es eben die Wucht des Wandels, die wie ein Rausch alles beschleunigte.

Der Haken an diesem Rausch ist, dass man leider auch den einen oder anderen Fehler macht. Diese Fehler bestehen darin, dass an vielen Stellen die Zeichen der Zeit nicht erkannt, inkonsequente Entscheidungen getroffen werden und zu krampfhaft an alten Wertmodellen festgehalten wird.

Oft liegt es auch einfach daran, dass man mit den bestehenden KPI eines tradierten Unternehmens die Zeichen der Zeit nur bedingt erkennt. Vor allem dann, wenn neue Wettbewerber nach anderen Maßstäben agieren und somit erstmal nicht als solche Erkennbar sind.  Die folgende Checkliste sollte helfen einen ersten Eindruck der Dringlichkeit eines Wandels festzustellen.

Consumer centricity Check

  • Ist Ihre Organisation so aufgestellt, dass Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden kennen und alles tun, um diese zu befriedigen?
  • Beschäftigen Sie sich aktiv mit Service Design ?
  • Haben Sie eine Customer Experience Strategie?
  • Verändern Sie Produkte, Preise, Services, Standorte auf Basis des Verhaltens Ihrer Kunden?

Business model Check

  • Wird Ihr Geschäftsmodell von anderen evtl. sehr kleinen Unternehmen sukzessive angegriffen?
  • Wenden sich Dienstleister oder Absatzmittler gegen Sie und bieten Ihre Dienstleistung an?
  • Bis zu welchem Anteil lässt sich ihr Geschäftsmodell sinnvoll abbilden?
  • Die Leistungsfähigkeit und Wachstum ihres Flächenvertriebs

Webbiness Check

  • Verfolgt das Top-Management eine Digitalisierungs-Strategie
  • Versteht das Top-Management die Einflüsse der Digitalen Wertschöpfung?
  • Wie viele Mitarbeiter arbeiten in Ihrem Unternehmen an der digitalen Transformation?
  • Wie hoch ist ihr rein digitaler Umsatzanteil im aktuellen Jahr?
  • Ist die digitale Transformation als Querschnittsbereich in Ihrem Unternehmen aufgehängt?

IT-Infrastructure future orientation check

  • Sind ihre kundenführenden Systeme Web-Basiert ?
  • Können Sie mit der Vielzahl an Daten aus dem digitalen Geschäfts umgehen?
  • Haben Sie ihre Sourcing-Prozesse bereits digitalisiert und automatisiert?
  • Arbeiten Sie agil ?

Process Check

  • Können Sie ihre Prozesseschnell den sich verändernden Marktgegebenheiten anpassen?
  • Können Sie schnell auf Preisveränderungen am Markt reagieren?
  • Können Sie schnell neue oder verbesserte Produkte auf den Markt bringen?
  • Haben Sie ihr Vertriebsmodell wirklich in allen sinnvollen Instanzen ausgebaut?

Culture Check

  • Verträgt ihre Organisation Ehrlichkeit?
  • Verstehen Ihre Mitarbeiter, dass diese aktive Teilnehmer am Wandel sein müssen?
  • Haben Sie bereits entsprechende Programme ins Leben gerufen?

Structure Check

  • Haben Sie einen Botschafter der digitalen Welt ( Chief Transformation Officer oder Chief Digital Officer) im Vorstand?
  • Können Sie mehr als 10% Ihrer Belegschaft der Digitalisierung Ihre Unternehmens zurechnen?
  • Funktionieren die Schnittstellen zwischen der digitalen Welt und dem Rest des Unternehmens?
  • Hängt immer noch 90% ihres Vertriebs an regionalen Vertriebsstrukturen?

Competitor Check

  • Verstehen Sie das Geschäftsmodell Ihrer Wettbewerber?
  • Haben sie das effizientere Geschäftsmodell?
  • Kann Ihr Geschäftsmodell leichter skalieren als das Ihrer Mitbewerber?

Wenn Sie bei den obigen Fragen, zu mehr als 50% mit Nein antworten mussten, können Sie sicher davon ausgehen, dass Ihnen ordentlich Arbeit in den kommenden Jahren ins Haus steht.

Digitale Transformation

Fast 20 Jahre ist es her, dass ich meine erste Website für ein Unternehmen entwickelt habe.

Damals war ich noch Entwickler, Designer, Konzepter und Redakteur in einer Person. Es bedurfte auch nicht viel mehr, denn damals spielte es noch keine Rolle, ob es sich um einen guten oder schlechten Webauftritt handelte, viel wichtiger war es, dabei zu sein. Der Fokus war klar, Produkte, Preise und Informationen sollten der breiten Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt werden. Der Haken war natürlich, es gab gar keine breite Öffentlichkeit.

Die Jahre gingen ins Land und mit den Projekten wuchs auch die Erkenntnis, dass erfolgreiche Webseiten viel mehr sind, als nur simple Publikationsflächen und Bauchläden für Unternehmen. Viel mehr sind diese eine Schnittstelle zwischen Menschen und Unternehmen, die dem Konsumenten die Inanspruchnahme von Services ermöglichen.

Die Herausforderung besteht dabei allerdings nicht darin, einfach nur unternehmenseigene Datenstandards in ein halbwegs ansprechendes Format zu bringen und dieses dann dem Kunden anzubieten, sondern viel mehr über die Maße hinaus, die eigene Wertschöpfungskette an den Bedürfnissen der Kunden zu orientieren.

Was auf den ersten Blick wie ein alter Hut klingt, gibt es doch schon Marktforschung, Gästefragebögen, TQM etc., ist in Wirklichkeit ein deutlich höherer Anspruch, als die pure Publikation von Marketing-Inhalten.

Digital Pure-Player wie Google, Apple, Facebook und Amazon haben sich bedingt durch eine konsequente permanente Messung von Kundenverhalten zur den maßgeblichen Accessprovidern und Gateways für Kundenbedürfnisse gemacht.

Reaktionsgeschwindigkeit und Empathie für Kundenbedürfnisse sind dabei essentielle Treiber für die Kultur und damit auch die Wertschöpfung dieser Unternehmen.

Kurzum es ist nicht einfach damit getan, eben auch eine Website, einen Shop oder eine Facebook Seite aufzubauen. Vielmehr bedarf es auch der Kultur, der Prozesse und der Manpower im Hintergrund.

Weiterhin müssen die unterschiedlichen Spezialdisziplinen so orchestriert werden, dass die unterschiedlichen Wissensfelder in der digitalen Wertschöpfung Synergien entwickeln können.

Digital-Transformation

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Sven Ruoss

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