Digitale Hebeleffekte- Was ist wichtiger ist als Profitabilität?!

Die machen ja alle gar keinen Gewinn!

So oder so ähnlich haben sich in den letzten Jahren die Kommentare zu digitalen Unternehmen angehört. Die Hoffnung, dass das eine oder andere Dot.com einfach so vom Markt verschwindet, war groß. Bedingt durch das Platzen der Dot.Com Blase im Jahr 2001 erschien diese Hoffnung auch recht begründet.  Doch zum einen haben die digitalen Unternehmen dazu gelernt und zum anderen hat sich ein digitaler Lebenswandel längst in unser aller Alltag verankert. Schon lange ist die kritische Menge an Menschen mit Internetzugang erreicht, mobile Internetnutzung ist dank Smartphones völlig alltäglich und die Kunden haben ihre Erwartungshaltung an Service deutlich verändert. Heute gehören digital Player zu den erfolgreichsten Unternehmen der Welt.

Amazon hat es aus dem Nichts in weniger als 20 Jahren zum größten Handelsunternehmen der Welt entwickelt. Google ist zum Startbildschirm und Software-Anbieter geworden, der unsere geheimsten Wünsche und Gedanken kennt und Facebook verbindet fast 2 MRD Menschen auf dem Planeten über 6 Ecken miteinander.

Unternehmen, die es seit über 100 Jahren gab, verfallen zur Bedeutungslosigkeit weil sie im Kern der Wertschöpfung oder einfach an vielen Ecken angegriffen wurden und werden. Prominente Beispiele für das fulminante Verschlafen der Digitalen Wertschöpfung sind in fast allen Branchen zu finden, Fotoindustrie, Videotheken, die Verlagsbranche, Elektrohandel, Musikindustrie, Spieleindustrie hatten die ersten Opfer der eigenen Sturheit zu beklagen. Kodak, Nokia, die Gelben Seiten sind nur einige Beispiele für einstige Größen und die nächsten Opfer warten im Einzelhandel, Lebensmittel-Einzelhandel, Finanzsektor und Tourismus. Selbst die Automobilindustrie steht vor dem wohl größten Wandel aller Zeiten, da die eMobilität und selbstfahrende Autos das Autofahren als solches von Grund auf verändert.

Ob intelligente Autoreifen, die Uhren die unsere Körperfunktionen erkennen oder Chips unter der Haut, die den PinCode und Haustürschlüssel ersetzen das Internet dringt nicht nur in unser Informationsverhalten vor, sondern auch in die Dinge die wir benutzen und sogar unter unsere Haut.

Das Internet geht eben nicht mehr weg!

Doch auch heute noch verbrennen viele Internet-Unternehmen reichlich Geld, viele schaffen es nach wie vor nicht innerhalb der ersten 3 Jahre eine Relevanz am Markt zu erobern. Manche haben es geschafft, sind zu echten Größen aufgestiegen und sind trotzdem noch nicht profitabel. Trotzdem halten Investoren still, investieren weiter und nehmen sinkende Verluste sogar mit Wohlwollen wahr, anstatt in Panic zu verfallen.

Was ist also das Geheimnis der digitalen Ökonomie ? Was rechtfertigt Investitionen in Milliardenhöhe ?

Wie konnten wir das übersehen?

Digitale Unternehmen kalkulieren offensichtlich anders. Anstatt auf ein organisches Wachstum zu setzen, dass über viele Jahre und langsame Evolutionsstufen zu einem strukturierten  Unternehmen führt, setzen digitale Unternehmen auf andere Erfolgsfaktoren.

Skalen-Effekte der digitalen Wertschöpfung

Skalen-Effekte der digitalen Wertschöpfung

Ein digitales Unternehmen arbeitet üblicherweise nicht über Absatzmittler anderen Tätigkeiten komplexe Verträge gebunden sind, sondern stellt die Verbindung zwischen Menschen und Produkten/Services her. Ist also oft genug selber der Absatzmittler oder Service-Anbieter, in vielen Fällen ist das digitale Unternehmen aber auch Hersteller und Händler in einer Funktion. In dieser Konstellation ist der Kontakt zu Endkunden überlebensnotwendig. Aktive Kunden/User sind die Grundlage jeglichen Skaleneffektes. Sie sind der Quell der Inspiration für neue Entwicklungen, oft die einzige Erlösquelle und vor allem auch die einzige Versicherung für das Fortbestehen des Unternehmens.

Der wesentlichste KPI eines digitales Unternehmens ist somit Wachstum in Form von neuen Kunden und verbesserten Kundenbeziehungen. Alles was das Unternehmen tut, dreht sich darum in diese Beziehung zu investieren, den Kunden zuzuhören, diese zu verstehen und neue Services an den Bedürfnissen der Kunden zu orientieren. Hierbei ist vor allem aber auch das „Halten“ der Kunden noch wichtiger als das generieren neuer Kunden über Werbewege. Hintergrund dessen sind die Akquise-Kosten. Auch wenn viele Services neu sind, so müssen sie sich doch in bestehenden Märkten neu positionieren. Dementsprechend sind auch die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden verhältnismäßig hoch.

Kundenbindung wird hierbei keine Informations-Einbahnstraße. Die Bindung wird vor allem durch ständige Verbesserung und Innovationen erreicht, die auf dem Feedback der User und WebAnalyse-Daten beruhen. Das initiale und folgende Vertikale werden somit immer weiter in Funktion und Usability ausgebaut.

Vertikalisierung ist der zweite wesentliche Wachstumsmotor eines Digital Pure Players. Vertikalisierung bedeutet hierbei den etappenweisen Ausbau der eigenen Produktpalette mit neuen Warensegmenten oder Services.  Jedes neue Vertical profitiert dabei von der Vorarbeit der vorangegangenen und hat somit sofort eine Vervielfachung der Transaktionsgelegenheiten. Je mehr Vertikals ein digitales Unternehmen aufbaut, desto mehr Touchpoints mit Kunden baut dieses auf. Beispiele hierfür sind Google, Apple und Amazon.

Dreigestirn der Skaleneffekte

Dreigestirn der Skaleneffekte

eCommerce skaliert unmittelbar mit dem Werbeeinsatz. Auch wenn diese Behauptung nur bedingt stimmt, so haben die Werbekosten und die Art der Werbung einen erheblichen Einfluss auf das zu erwartende Wachstum. Hintergrund dessen ist, dass viele Dot.Coms nicht das Vertrauen von Konsumenten geniessen und zunächst eine Marke aufgebaut werden muss.  Vertrauen ist allerdings ( neben der Availability of Product) der wohl wichtigste Konversions-Treiber. Im Klartext, Ihr digitaler Commerce Funnel, kann noch so schlecht oder gut funktionieren, wenn Ihnen/Ihrer Marke Ihre Kunden nicht vertrauen, dann werden Sie nichts verkaufen. Werbung ist somit durchaus der treibende Faktor für einen Skaleneffekt. Hierüber dürfen aber die ersten beiden Faktoren nicht übersehen werden.

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